关于发起组建“沽茶会《陶书云之南》
旅游景区营销联盟”的商业计划书（纲要）
项目构想
项目计划以多姿多彩的滇陶作为云南一部分旅游景区的其中一类专署纪念品开发素材，并以陶艺体验馆形态的市场终端表现方式在加盟景区设立旅游纪念品展示销售店面，以《陶书云之南》为旗帜，创造一个全新品类，搭建一个营销平台，组成一个商业联盟，多景区联动，连锁运营，以器为礼，营销云南。
意向设计
在云南的石林、普者黑、狮山等旅游景区，都有一家名为“陶书云之南”的陶艺体验馆。体验馆的外饰是那样的别具一格，像普者黑，迎宾牌是用几十个荷花图案的浅浮雕彩绘陶组成的，把个可溯源尧舜时期的“陶与滨”的主题一下就定格在了来宾的脑海。
游客进入体验馆，首先注意到的是网络投影仪正在播放网络视频，有时是某个云南旅游景区的介绍短片，有时是某款旅游纪念品展示，有时是某场陶艺专题创作活动。
体验馆的正中，坐下来歇脚的游客正在一边品味着普洱茶，一边和身着民族服饰的茶艺小姐闲聊，或拿出刚购买的旅游纪念品来重温一下，不时又会去注视一阵子荧幕上的数字影像，和周边的人谈论一番正在播出的内容。
体验馆的一侧，陈列架上有几十种旅游纪念品争相辉映，或是工艺美术陶器，或是以这种陶器皿作为精包装的当地土特产品，有的是本景点专署的，有的是其他景点的。
三三两两的人聚在纪念品选购区，有的是端着茶杯边品茶边闲逛的游客，有的是受领导指派钱来给来宾挑礼物的当地接待人员，也有直接带着游客来的导游，也时常有出租车司机中的陶艺发烧友到这里来泡上几个小时，常常是东道主比游客还多。
体验馆的另一侧，几台拉坯机正在沙沙转动，有人在操练，更多的人在边上指指点点，不时传来催促上路的喊声；旁边的大方桌上，有人正在修坯，有人正在给自己的作品上彩绘，也有人正在给自己选购的产品刻字留言。
一天下来，体验馆来了百多号人，几个工作人员忙得不亦乐乎，临下班时已是精疲力竭。工作可还没完呢，晚上，还要上网参加消费者社区活动，而明天一大早，他们还得早早到来，一是要整理一番，迎接新的来客，一是今天还有十几件卖出的纪念品要打包发货呢。
这还是常态，要是赶上配合景点搞“买赠”促销，游客一准是排着队过来。当然，景区会安排专人来负责操作的，只不过进到店里来的客人就会成倍的增长，总部只好调人来增援了。
项目特色
这是一个针对云南旅游业的，把景区专署旅游纪念品的开发销售和营销景区工作紧密结合的商业计划。项目由“一个中心两个基本点”构成，中心是“以器为礼，营销云南”，两点则建立在“一个全新品类，一个营销平台”上面。
以器为礼的“器”，是针对不同景区价值诉求进行了意向设计的旅游纪念品专署品类，这里主要指陶器；“礼”则有两层含义，一是作为对旅游者的馈赠，有促销品属性，另一层含义是旅游者借以和他人分享旅游感受的器物，有纪念品属性。这样的旅游纪念品，要承载的是景区印象，想施加的是云南影响。
项目除了品类有全新的定位外，对商业模式也作了科学设计，其精巧之处表现在营销平台的搭建上。在这个平台上，产品协同开发，配套集中服务，运营封闭实施。这样的商业模式，不仅能保证产品具有鲜明的品牌风格，还能提供高效率和低成本的产品供应，也便于组织像“买赠”营销这一类的景点促销活动，以及实施灵活的产品价格策略和防仿冒策略。
此外，项目以陶艺体验馆为终端形态，以连锁方式运营，既是品牌形象店，也是此品类特制产品的专卖店，不仅跳出了景区旅游商品店千面一孔，恶性竞争的困境，还可提供有休闲娱乐特征的DIY服务，适度参与的个性化定制服务，以及在互联网上的交流展示互动服务，这些注重消费体验的设计都是和旅游产品的特性一脉相承的。
项目背景和意义
云南旅游三年前发起“二次创业”，目的在于快速提升云南旅游产业的整体效益和旅游品质。2008年来滇游客已经超过1亿人次，但是总收入才达到660多亿，也就是人均600多元，这和旅游发达地区相比差距不小。简单理解，“二次创业”，就是要 “优化结构、转型升级、提质增效”。
三年来，我们看到的是云南旅游转型步子很大，纪念品开发这种更有利于提质增效的工作则似乎裹足不前。很多景区针对休闲度假游的基础投资已大规模展开，即使是像石林、丽江这样有独特优势景观资源的地区对此也非常重视。这些地方由于核心景区的游客承载量早就是超负荷运转了，可以说靠增量发展是有限的，于是，便形成了一个共通的意识：大力发展景区周边的休闲娱乐业，开发新景观，让“远方的客人留下来”。
那么，依靠人工手段来扩大景区的外延和内涵，比如加入人造景观或休闲娱乐项目是否就能突破“增量”上的制约呢？当然不行。因为这还是一种“增量”思维，甚至是一种把“观光游”这种低层次旅游业态的经营模式简单移植到休闲度假游上来的简单思维。也就是说，增加休闲娱乐项目只是转型，而不是别的什么。
以石林目前已开工的由云南烟草投资的“欢乐谷”项目为例，不难理解也可以充满期望，那将成为一个新的主题公园，一个上档次的针对休闲度假的项目。问题是这么一来，就得考虑这“另一个主题”的市场在哪里？我们必须清楚，新项目中的基本元素和石林的“世界性”是无关的，也和“优化结构”无关，更谈不上是对现有业态的“提质增效”。
我们都知道，非世界独有的主题公园是受消费半径限制的。从目前了解到的规划看，大量像云南石林的这种“另一个主题”建设，恐怕只能把主要消费者目标定位在周边城市。要把冲着“大石头”来的省外游客拉去“休闲”，应该要比对现有资源“优化结构”和“提质增效”困难得多，所花费的力气也要大得多。
这里尤其要说的是，在目前国内绝大多数主题公园多年来都处于运作乏力的境况下，继续搞这种“人造主题”的做法前景有些令人堪忧，尽管国内休闲度假游这种较高级旅游形态正在成为主流。
回过头来说，推动云南旅游“优化结构”和“提质增效”，目前最有效的应该是针对现有业已成熟的主题资源大力开发旅游纪念品和加大旅游营销力度，保量增量的同时，提升“购”的含金量。可时间过去了两年多，这个问题还是解决得不够理想。即使是云南一些游客量不足的景点，想提升游客量，依然还是主要采取打广告搞宣传提高知名度的方式，或者是加大回馈旅行社力度的方式。
我们相信云南旅游主要依靠观光游支撑的局面正在成为过去，但我们认为，未来旅游景点的营销，尤其是休闲度假游，除了卖差异性，要更多考虑价值上的深度营销，方式上的互动传播，尤其是在终端的运作能力和技巧要有优势。也就是说，要有切实的对策和手段进行价值传播。
今天，在全球金融风暴冲击下，经济格局和消费心理已经发生跟本性变化，云南旅游业持续高增长的时代或将过去，粗放式经营将会难以为继。对于云南的大多数旅游景区来讲，未来几年，一方面将面临产业升级带来的创新压力，另一方面将面临需求减缓形成的市场压力。云南本土旅游纪念品长期以来市场表现乏力，景区营销也缺乏创新，这种结构上的不足正是云南旅游“二次创业”战略中需要重点攻克的难关之一。
古话说，预则立，不预则废，在这样的大背景下，探索出一条把景区专署旅游商品的开发销售和营销景区的工作紧密结合的路子已经显得尤为重要，尤其是在“景区建设一音独大”的集体无意识中，本项目就更具有前瞻性了，因为它是：
一个结合云南旅游二次创业发展战略的引导性项目；
一种应对全球金融风暴冲击的云南旅游营销新模式；
一类本土元素和品牌主张鲜明的景点专署旅游商品；
一套实现和游客互动且多景区联动的促销解决方案。
产品策略
本项目提出“创造一个全新品类”的旅游纪念品开发策略，看似“离经叛道”，其实是有依据的。在解读这个策略之前，我们先明确一个基本概念，这里所指的新品类，是专业术语所说的“表层地域类旅游纪念品”，而非“深层地域类旅游纪念品”。
“深层”类旅游纪念品，本质上是不可再造的，像云南的“贝叶经”，陕西的“兵马俑”，属于自然或文化遗产，我们只能对其进行延续性开发，几乎不可能另立门派。如果说在“观光游”盛行的时代，在猎奇和炫耀心理驱使下，人们会大量购买后一类产品的仿制品作为旅游纪念品，今天，有品位的人大多已经认为那是一种不伦不类的东西，价值空间已越来越小。
有了这样的理论意识，我们在实践中已不难看清这样的趋势，许多所谓的“深层”题材这些年早已开发过度，稀罕之物沦落成了“地摊货”，铺天盖地，游客早已产生了审美疲劳。继续沿着这种单一路子下去，必然导致云南的旅游纪念品看似品种多，数量大，实际上是缺乏可持续性，反应的是一种相对贫乏。
“浅层”类开发则不同，既可承接地域性产品和文化的发展史，又可结合现代社会进行重新定位，更容易实现产品的意象更新，真正发挥“托物言志，借物抒情”的功效。
所谓抒情，其实就是一种诗意的表达。哲学家海德格尔认为，人应当诗意地栖居于大地。人心深处，皆有诗意；物人相扶，天地交感。秘境云南游给旅客的是原生态感受，当飞鸟翱翔于彩云之间，当千姿百态的民族舞蹈跳起来的时候，诗意其实已经在云之南的奇山异水中流淌，各景区的旅游纪念品应该继续延伸这种体验，而不是抱着一堆古旧的东西不放。
有了这些判断，我们找到了一个“结合现代社会”的产品定位，这就是“诗意礼品来自彩云之南”。
在云之南的“茶马古道”上，有历史久远的滇茶，工效神奇的滇药，古老工业遗存的滇锡滇铜，多姿多彩的滇陶...这些品类本来就是深受市场欢迎的，地域特征鲜明的传统礼品，开发具有地域特色的旅游纪念品的题材是很广泛的。
我们集中了大量研究成果发现，这一类云南旅游纪念品市场表现乏力，表象是开发欠缺，本质是缺乏市场运营能力，也就是说，大量的产品策略是脱离了市场策略存在。正因此，我们还要再明确另一个基本概念，也就是本项目的“创造一个全新品类”是和“搭建一个营销平台”相辅相成的。
本来，这些产品都是可以通过泛地域的意象加工而形成，即通过引入文字类意象、景观类意象、民俗风情类意象等等，使其带上地域的标识。同时，也可深植于各景点价值主张而进行开发专署纪念品，比如石林阿诗玛人偶设计，东巴文主题纪念品的设计，云南重彩在传统陶艺上进行表现的产品化设计等等。这是“表层”类产品避免走向泛地域化的捷径，也是区别于泛地域类旅游纪念品的重要标志。问题是，这类产品目前的产业集中度都很低，长期以来已被主流市场边缘化，从单个企业单个品牌来看，无一不缺乏研发能力和市场开拓能力，这就导致了初级产品满天飞，精品乏善可陈的局面。
针对这种局面，我们采取了在一个品类上集中突破的策略，而且这一品类是区别于旧有认知并且是便于“搭建一个营销平台”的。
至于选择陶器为主要表现形态，那是因为，一方面陶器是人类开发最早，使用最广泛的器具，是人类文明重要而广泛的记载体，时至今日，世界各地的人们依然喜欢这种“泥质”器具的温和与亲切；另一方面，滇陶的工艺多样，形态万千，几乎囊括了陶艺陶器的所有品类，在文化表现方面有独到的优势，这不仅为“专署意象加工”准备了可操作性，也容易建立像“陶书云之南”这样独特鲜明的新品类概念。
照此选择，“以器为礼”便有两个方面的优势，一是在中国传统文化里，礼以器为重，二是包装器皿化，既有实用性，也有装饰性，有奢侈消费的道具功能，有利于景区价值的传播。由于我们主要为旅游景区规划设计“买赠品”，这样选择是有操作性的，两个优势也都能得以发挥。
运营策略
前面的产品策略，仅给出了产品定位和开发思路。如何开发，还要面临生产问题，以及市场运作问题。
我们的对策是以“沽茶会”现有研发平台为基础，各景区加盟，创意设计先行，规划一个统一风格统一标识的产品系列，制定一套完整的工艺操作标准，建立专门的生产指导和监理体系以及配套服务体系，在此基础上结合各景区的特色，开发有各景区专署性的旅游纪念品。
上述安排，一方面降低了对景区开发旅游商品的专业要求和运作能力的要求，一方面形成了对各具特色的传统工艺小厂的组织服务机制，还有条件形成开放式的创意设计模式，取来天下智慧，而不是闭门造车。
本计划的运营策略，还有一个关键是市场的运营，也就是我们常说的“商业模式”和“执行能力”。
可以设想一下，即使按照上述产品策略我们成功开发出了受游客欢迎的旅游纪念品后，我们还有一个推广的工作要去做，这是需要实力和技巧的。我们不能采取在旅游商店铺货，然后打广告促销这种传统方式，因为这样的开放型运作模式，不仅需要的资金门槛很高，即使有条件也有能力一炮打响，很快也就会面临大量的仿冒跟进的问题。从长远来看，这可能不完全是坏事，但作为一个商业项目，至少发展初期是要避免的。
针对这一问题，我们的解决方案是，至少在初期要实施“封闭式销售”，也就是建立“直营终端”，而且这样的“终端”也不是传统的“旅游商店”，而是“体验馆”。
我们计划以连锁运营的方式在加盟景区设立陶艺体验馆，提供制陶体验服务，实现与游客的互动。体验馆内，设立该品类旅游商品参观选购区，以及数字化的产品展示音像服务，既展卖该品类本景区专署旅游商品，也展卖其他加盟景区此品类专署旅游商品；体验馆外，有专门机构负责售出商品的物流配送，和旅行社等机构的合作推广，和门票销售结合的“买赠”促销，以及在互联网上的交流展示互动服务。
综上所述，我们的运营策略是：联合开发，联动景区，连锁运营，专业外包。
这里的“联动”有三层含义，一是云南的多个景区设立了这样的服务，集群化发展，项目具备了规模化优势；一是每一个景区都在展卖其他加盟景区的此类专署旅游纪念品，不仅游客选择面宽，还实现了报团营销；三是在互联网形成了这一品类的消费社区，有利于深度营销。
组织实施
正如前文“意向设计”所描述的那样，本项目的实施主要有两个舞台，一个在店内，也就是体验馆内，一个在店外，也可以说是体验馆的支撑系统。虽然本质上是在卖旅游纪念品，却和常见的旅游纪念品商店操作完全不同，在这样的策略下，执行力显得非常重要。为此，首先要强调，两个舞台都要抓，“两手都要硬”。
体现执行力的首要关键在店外，主要是三点，一是和消费者互动，要善于利用展会、节会做好公关宣传，要配合做好本景点和加盟景点促销活动，配合好本地接待人员的工作，尤其要利用好互联网和消费者交流互动，要做到让有兴趣的客户来之前有向往，走之后有回馈；二是产品供应，不仅生产组织要反应及时，产品还要进行严格筛选，多道把关，既体现个性，又要保证品质的一致性，包装还要不断完善，做到小件便于随身携带，大件不会在配送过程损坏；三是协调配合，既要做好经营活动和推广活动的配合，还要协调好配送服务，做到准确及时。这三点，功夫在店外，主要由承担连锁经营的部门来完成，但需要每一个店员密切配合。
我们将纪念品本身分解为技术工艺，材料使用和文化内涵，那么对于表层地域类旅游纪念品来说，尽管我们可以开发出一套“全新品类”来，在技术和工艺上却是很难实现绝对差异化的，在开发思路上也不难模仿，材料的差异性也不可能独占，也就是说我们不能抱着有“产品说话”的落后观念来经营，通俗点讲，重要的是怎么做，也就是要靠执行力来建立可持续的竞争优势。
目前滇陶的生产企业散、乱、弱、小，工艺传承有余，创新乏力，配套不足，信誉欠缺，单个企业基本上不具备系统完整设计和供应能力。这种较低的门槛在应对竞争方面对我们是有利的，但在产业链组织上却需要花大力气来做。好在我们已身处后工业时代，创意工业的理念和方法开始全面影响包括滇陶在内的传统工艺美术品领域，解决方案并不难制定，关键是我们要有“共赢”的理念，积累起产业集群化发展的影响力和执行力。
体现执行力的另一个关键在店内，也就是前文已提到的，设在景区的体验馆，既要做成品牌形象店，也要体现专卖店的风格。从品牌的角度，由于采取了“新品类”策略，行业竞争并不激烈，产品的视觉冲击力本身已很有优势，装饰装修方面的要求并不高，可以说店面品牌形象的体现关键在服务，也就是服务流程的科学设计，以及对流程标准的严格执行。至于专卖风格的表达，一方面是依靠货品来表现的，另一方面的是对店员专业知识和技能的要求。
需要强调的是，我们的终端店和常见的旅游纪念品专卖店不同，要突出体验，要让体验的元素无处不在，这不仅在服务流程的设计上有更高的要求，对店员的意识和技能，以及服务的态度都有了更高的要求。
总而言之，本项目的目标是要把景区专署旅游纪念品的开发销售和营销景区工作紧密结合起来，这就决定了“终端店面”的营销是打市场的基本功，而这其中的“执行力”是硬功夫。
店面构成
店面用房
店面需要4-5名经营者，要求高中以上文化水平，最好具备初级的陶艺专业技能，以及基本的计算机网络操作技能，或工艺美术基础，其中1-2人有较好的组织管理能力。
茶艺师、陶艺师等工作人员可以采取服务签约方式，也可吸收志愿者参加。
景区高级管理人员中至少有一名参与体验馆的日常管理。该管理者需要熟悉旅游市场营销或旅游商品开发工作，熟悉当地旅游文化市场，能熟练使用互联网基本工具。
店面投资
在赢得景区免店面转让费，免办年租金支持，以及当地旅游局旅游纪念品转向开发资金支持的前提下，店面投资仅需10万元左右，其中：
设备购置费3.5万元（拉坯机及工具4套，其他工具15套，电脑及外设一套，投影及音响一套，桌椅若干）；
陶艺馆店面装饰和货架置备3.5万元；
筹备期工资、工作经费等3万元。
店面经营目标
筹备及试运营期6个月，6个月后进入成熟期。
成熟期，每月主要收入正常目标为：
当地签约单位的礼品特供15万元，按10%计算毛利，计1.50万元；
旅游团队购买9万元（每天300元），按12.5%计算毛利，计1.12万元；
散客购买6万元（每天200元），按25%计算毛利，计1.5万元；
茶肆及陶艺体验消费6万元（每天200元），按40%计算毛利，计2.40万元；
合计月收入6.52万元。
若假设按房租水电6000元，工资6000元，百分之二十业务提成1.30万元，其他（管理和损失等）按百分之八预备0.52万元计算，月利润为3.50万元，年投资收益率为4.2倍。
店面亏损点分析
直接成本（房租和工资）1.20万元；
资金成本（十万元月息0.5%）0.05万元；
日常管理费每月0.3万元；
合计1.55万元，仅相当于签约单位的业务收入，或游客中散客采购销售收入，大大低于服务收入，也就是说，只要此三项业务任何一项正常开展，已可保证店面经营不亏损。